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集团动态 | 黄小川走进复旦 分享“新媒体环境下的公关创新与内容营销”

2017-12-19

12月18日,华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人及董事长黄小川现身复旦大学“虎啸数字商业传播前沿课程”。作为经历了从传统媒体到新媒体整个时代变革过程的中国公关界领导者之一,黄小川为复旦大学的同学们们带来了一场关于“新媒体环境下的公关创新与内容营销”的主题讲座。

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公关的价值与核心

知名品牌的发展历程一般是有??裳?。品牌的形成皆是从人的认知起步的,拥有一定的认知度后,人们对品牌产生信任感,进而出现交易的冲动并付诸行动,此时潜在用户转变成了真正用户。购买品牌产品积累满意度,衍生出品牌忠诚度,并自发向旁人推介,形成品牌的良好口碑,品牌忠实用户由此诞生。

 互联网的本质在于联接、互动与结网,一切在线,人与人之间、人与物之间持续联动,分工与合作均可通过网络的方式实现。现今,互联网的兴起、社交媒体的发展,正在逐步改变着公关行业。公关,即是去做认知管理,去塑造好的认知,影响用户行为,最终在好的认知与口碑的带动下,影响商业成果——品牌美誉度提升,拥有更多的客户与用户。用户的口碑成为了品牌的驱动器,让用户参与进来,成为产品创意的参与者和产品宣传的推广者,对于品牌的发展极其重要。

 那么,该如何在新媒体环境下形成有效的认知管理呢?第一,利用舆情大数据明确确定互动分享对象;第二,与受众一起参与、创造场景和内容,并不断互动分享;第三,利用智能技术工具提升传播效率。

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黄小川指出,公关需要帮助品牌对位、占位、归位、出位。

》首先,构建粉丝墙。通过锁定准确的目标人群并有效分层,进而搭建CRM和大数据营销基??;

》其次,建设内容屋。构建品牌+产品矩阵化的市场传播内容体系,并指引日常传播话题;

》再者,构筑防弹衣。形成常态化舆情管理机制,实现负面、?;阑胗没Э诒嫉乃丶壑?;

》最后,发挥扩音器作用。建立“知用信”三大层级的有效沟通,达成对营销结果的影响和促进。 

传统公关价值体系正不断被打破,偶然性事件频发成为新常态,如何快速有效借势发挥正面传播价值?如何及时准确响应采取?;婪?、化解措施?“一切在线,无处不场景”,黄小川认为可以通过三大路径去构建品牌场景力——其一,定位已有社群,挖掘、重构用户的生活场景;其二,IP项目内容跨界,构建新亚文化社群的连接;其三,品牌和品类跨界引起的用户群流动。

 

内容营销的实践与创新

“我们一直都在做内容,但内容从没像今天这么重要?!敝挥谢当Т竽谌莺痛笫?,在市场上的影响力才会越来越大。用户生产内容(UGC)、职业生产内容(OGC)、专业生产内容(PGC)是目前内容的三大来源。

www.9992019.com www.go2simon.com 但纵观当下,身处新媒体环境之中,内容泛滥,好内容匮乏。这个时代所需要的内容应当是有分享价值的,能引发用户关注,促进起参与,乃至主动分享;是有势能的,能带动感兴趣的用户去形成二次、三次的再传播;而内容的互动形式也在快速升级。 

目前,行业内较为常用的内容营销方式主要有树概念、定用户、立场景、讲故事、强互动、引传播。其中,最重要的是:场景要IP化,我们要激发分享;内容原生,自带流量;要社交化,做社群。核心则在于激发分享,跨界传播,社交化,实现原生、场景和社群三个层面的核心,全通路,全创造,全参与。

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内容IP化,是目前内容营销最为热门的方式之一。IP是有持续性的原创内容,且自带流量的人格化内容营销。品牌所谈论的不是形象本身和作品形态,而是寻找用户喜爱的语言讲品牌故事,以及深刻洞察用户兴趣和需求的内容。品牌想要打造自身IP一般有四种方式,分别为品牌与知名IP联合定制,品牌与媒体联合打造,品牌自制,以及成熟品牌IP化。 

短视频已迎来浪涛汹涌的时期,其全网渗透率达62.2%,人均单日启动次数8.1次,短视频App渗透率较高,每5人中即有1人安装短视频App。新贵辈出,巨头涌入,细分加速,短视频市场的竞争呈现白热化趋势。短视频的独特营销价值(如声画结合,场景+情景;创意众包,聚焦圈层;长尾效应等),让其成为了内容营销的另一种热门方式。

 

新媒体环境下的?;芾?/strong>

黄小川以携程亲子园虐童事件为例,分享了其对于新媒体环境下?;芾淼娜现?。在其看来,此次?;录写嬖谧胖疃辔侍猓旱谝?,对事件的预判失误,虐童相关事件性质严重,敏感性甚至超过了食品安全问题,全民都在关注,话题本身具有极高的传播性;第二,整个事件有视频、有真相、传播速度极快;第三,事件跟知名品牌“携程”相关,具有极强的传播性;第四,携程人事部试图堵嘴,威胁员工泄露视频就会被开除;第五,CEO发声太晚;第六,体制存在问题,导致企业幼儿园没有相关资质。

黄小川在分析了此次?;录械奈侍夂?,也提出了对于该事件处理的策略方法。一方面,企业应迅速地自己发声,抢夺话语权,引导舆论;表明态度,表示痛心和歉意,切割携程和第三方托儿所的关系,表示会严肃处理;表明携程自己的责任,对第三方托儿所监管不力;举一反三,会采取新的措施,改善监管机制;止损,表示会请医生去检查孩子的身体健康,对涉事孩子家长进行慰问;CEO及时对外发声,内容与内部信保持一致。另一方面,可以找专家提出国家应该举一反三,针对企业幼儿园的需求制定相关的政策法规。

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课程最后,复旦大学广告系教授张殿元(右)向黄小川(左)赠送了复旦大学纪念品

社会化媒体打破了公关与广告的界限,发现公关的价值与核心,用用户的口碑去驱动品牌,借助内容营销去锻造属于品牌的竞争力,助力品牌在新媒体环境下立足、生根、崛起??纬痰碧?,黄小川受聘成为复旦大学新闻传播专业硕士业界导师,华谊嘉信集团将在未来继续携手各子公司,走进校园,分享更多行业前沿资讯和营销传播观点。