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观点分享 | 黄小川应邀参加“北京大学120周年校友百人会”并分享畅谈

2017-11-13

2018年正值世界知名的中国最高学府——北京大学的120周年华诞。为庆祝这一即将到来的历史性时刻,北京大学校友创业联合会推出“北大校友百人会”沙龙,从灿若星辰的北大校友中精选出120位各细分领域知名的行业领军人物, 希望借此机会汇聚菁英校友,碰撞思维火花,宣扬新时代下的北大精神,向北京大学120周年双甲子华诞献礼。

11月10日,被誉为“中国公关教父”、“公关行业黄埔军校校长”的黄小川受邀参加“北京大学120周年校友百人会”沙龙,与参会的120位行业精英畅谈“新媒体环境下的公关创新和内容营销”。现场互动频繁,气氛热烈。以下内容根据现场记录整理而成。沙龙由北大校友创业联合会副会长、飞找创始人、1997级数学系校友徐志勇主持。

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徐志勇:在北大校友圈里,新东方的俞敏洪是“留学教父”,校友创业联合会创始会长、北大纵横创始人王璞是“管理咨询教父”,我们联合会的第一任秘书长、现任荣誉会长杨勇是“众筹教父”,而今天我们的演讲嘉宾,华谊嘉信联席总裁、迪思传媒集团创始人、董事长黄小川是“公关教父”。公关这个行业是非常了不起的,他们是幕后推手,能带来魔术师一样出神入化的效果。

这个“公关教父”不是一般人能当的。一是因为师兄是中国最早进入这个行业的先锋者;二是因为迪思传媒21年来一直是业内前5名,非常了不起。其实咱们另一位师兄赵文权的蓝色光标是国内最大的,为什么赵文权不敢说是“公关教父”呢?我觉得并不是谁做得最大谁就是“公关教父”,首先你得有自己的一套理论,黄小川师兄的理论不是照搬前人,他有很多自己独到的理论和模型;其次黄师兄桃李满天下,是很多高校的客座教授,培养了很多公关界的人才,而且中国领先的公关公司里面的很多老板之前都是迪思的员工,迪思传媒号称是“公关行业的黄埔军?!?,他被誉为“黄校长”,所以他有资格被称为“公关教父”。下面让我们聆听黄小川的演讲。

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  •  人工智能将会改变所有行业

大家现在都在讲AI,我觉得最重要的是,当大数据积累到一定程度的时候,由感知提升到理解,机器有了学习的能力之后就会超过人类,比如前段时间的热门新闻AlphaGo下象棋超越了人类的世界冠军。再比如现在机场应用人脸识别技术,可以非常有效地防范恐怖分子。另外特斯拉和我们服务的长安汽车使用的无人驾驶技术都已经很成熟。BAT也都在从事AI方面的研究。

无论是硬件还是软件,人工智能都已经有了长足发展。它对我们生活最主要的影响是消费升级和对产品市场和工艺的自动构建。这种构建带来了新的品牌、场景、渠道的出现,传播方式也随之改变。AI对所有行业都是有影响的。

  

  • 公共关系的最大价值和核心是认知管理

所有品牌的形成都是从人的认知开始的,先是对一个品牌产生认知,然后会相信它,再然后会去买它的产品,随后在满意的前提下,多次满意积累以后就成为该品牌的忠诚客户,就会向朋友推荐,这就形成了口碑。这是从潜在用户到忠实用户的发展过程,品牌的发展是有??裳?。

很多企业主疑惑自己为什么创业不成功?那你要问问你的服务和产品在哪个阶段没有赢得用户的信任。大多数品牌只是停留在最低层认知的阶段,可能连信任都建立不起来。所以我们说,你若想创业成功,最重要的是要满足品牌发展的整个过程。

在不同的时代你对一个人的认知是不一样的。在不同的场合大家对同一个事件也会有不一样的认知。比如说,我们看到一个信息,说某个地方发生了一起凶杀案,一开始我们会认为这个人就是杀人犯。但后来发现他其实不是,他是把一个歹徒杀了,于是在认知里面他就成了英雄?;蛘咚邓窍缺蝗思仪窒?,他只是防卫过当,这也是一个认知。所以我们说,事实只有一个,但是对事实的认知却可能千差万别。

公关就是要做认知管理,要去塑造好的认知,要去影响用户的行为,最好让用户看到以后说我愿意去做这件事情,愿意去尝试这个东西。有了好的认知,口碑也有了,客户也多了,品牌的好评度就会提升。


  • 互联网改变了公关行业

以前在传统媒体中人们是在被动地接受信息,接收的信息都是被编辑过的,人们甚至不知道信息是否准确,所有的企业都会给自己打造光环。但互联网和社会化媒体兴起以后,每个人的不好的体验都可以发到网上去。比如说,我们要去吃饭,我们就会先去大众点评看看想去的餐厅有没有什么差评或者需要注意的地方。

以前单向传播的时候,大家没有机会随便在媒体上发声。而在当下这个双向传播的时代,你的评论或者你在网上发布的任何一个东西,都可能引发一个很大的事件。

前几年的和颐酒店事件,当时闹得沸沸扬扬,什么说法都有。后来我们了解到,那些发小卡片的特殊服务行业的人以为弯弯是竞争对手,没想到她是住客。这里面最让大家关注的就是弯弯的分享,她把体验分享出去了,激发了所有人心中的疑问:住酒店还安全吗?这个事件颠覆了我们对酒店的认知以后,形成了一个非常广泛的传播,之后媒体很关注这个酒店,和颐酒店甚至成了大家去观摩的地方,特别多的人去那个地方看。


  • 消费者成为产品创新和品牌传播的参与者

分享带来了传播的革命,消费者不仅仅是品牌信息的接收者,他也是产品创新和品牌传播的参与者。他们的分享会影响越来越多的消费者,成为品牌塑造过程当中不可缺少的一部分。

在座的各位,你们会去点互联网上的广告吗?可能你感兴趣会去点,但更多的时候你会发现,它们不是你要的,你不一定参与,或者不喜欢这个创意,或者你认为和你没有关系,你们没有互动,你自动漠视它。当下,在很多代理机构自认为正确的观念里面,受众却没有参与。很多国际公关公司因为坚持传统的理念,在中国的市场比重已经越来越小了。奥美现在的市场份额只是迪思的三分之一。蓝色光标和他收购的那些公关公司的总营业额,比所有在中国的国际公关公司的总和还多。

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  • 利用舆情大数据使受众一起参与分享

新媒体环境下的认知管理是什么?是要利用舆情大数据来明确我们的互动分享对象,与受众一起参与、创造场景和内容,并不断地互动分享,利用智能技术工具提升传播的效率。在持续与受众互动分享方面,做得最成功的是小米。小米从产品研发到售后服务,都在强调与受众之间的互动分享。利用智能技术工具来提升传播效率,这也是AI现在带给传播业的最大革命,机器现在可以做以前需要花很多金钱或人力做的事情。

 新媒体时代的品牌服务战略是什么?一是与消费者的互动,二是我们需要建立一个平台,平台里面包括技术平台、资源,技术平台里有干预体系、检测体系。与消费者互动的核心是我们要和品牌一起来玩,一定要让品牌的传播过程有趣,让大家积极参与,要和粉丝有一个持续的互动,不是说我今天搞了一个粉丝见面会就ok了,我们还要去了解哪些粉丝对我的产品、服务有意见。


  • 瞄准目标人群,构建CRM系统

瞄准目标人群,构建CRM系统,是做大数据营销的基础。同时要建立一个“知、用、信”的三大层级,从认知、到使用、到信任,不断地把声音扩散出去。在新媒体时代里我们要做转换,最重要的一点是杜绝单向推送,比如有人每个月给你一个剪报,告诉你发了多少稿件,有多少媒体曝光,但你要去问他:这些所有发出去的声音,受众接纳了多少,是不是有效传播?

有些人为了数字好看,把自己的粉丝弄得特别多(一下子几百万),他会说,我有几百万粉丝,我帮你转发。其实我们有一个软件,一测就能知道他这里面假粉有多少、真粉有多少,还有另外一个指标就是看他的互动,比如有多少人在转发和评论,评论很少或转发很少的,除了他内容本身的分享价值不够以外,根本点是他的真粉太少了。

我在贵阳参加网信办组织的网络媒体论坛时对他们说,你们就是新华社和人民网内容的复制粘贴,你们没有自己的声音,实际上们的内容是没有什么价值的。我们也跟企业讲,你在那些媒体发出来的声音其实是没有人关注的。所以,媒体的价值在于能不能真的影响目标受众,这是很重要的。


  • 结合热点、借势传播必须快

现在特别强调的是三小时的传播时机、30分钟的创意阐述、3分钟完成推送。企业如果决策慢,就会错失很多时机,像当时《战狼》火的时候,很多企业都借势《战狼》。这种借势传播必须要快,早上发生的事情,到中午和下午的时候,传播就得做出来。

 

  • 任何时候都是品牌形象的塑造时刻或?;笨?/span>

最近的携程亲子园事件,在这件事没有发生之前,他们的领导层会觉得自己面临?;??不会。这件事情发生以后如果处理得当也没有问题,但恰恰是他们的管理层发声太晚或乱发声,起到了负面效果,携程就成了万众攻击的靶心了。

我们说“事件是我们借势的机会,但同时也可能是我们发生?;氖笨獭?。以前很多企业说“我的企业很好,有很好的媒体、政府关系,我能够有效控制这些东西”,但现在不可能了。现在国家规定负面的帖子不能删,删帖是违法的。你只要在当今的互联网环境下生存,基本上所有企业,都会有人说你不好,你不能保证每个人的体验都是好的。有没有说奔驰、说宝马不好的?有。某个产品的瑕疵被他遇到了,他会把不好的体验说出来,那是不是奔驰、宝马的产品就都有问题呢?其实不是。

任何企业都有可能发生?;?,任何时候都有可能发生?;?。这是一种新常态,但同时也是我们很多企业的机遇。抓好了,就能成功,就能借势出名。

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  • 互联网+时代, 一切都在线,无处不场景

互联网时代带给传播几大改变是:社交媒体;基于位置的LBS、大数据移动互联和云智能。核心是一切都在线,无处不场景。任何时候、任何地方都有可能是我们传播的场景。以前大家会说这是我的上班时间,那是我的休息时间,现在其实24小时都是上班时间。

品牌场景构建的可能路径有两个:其一是基于社群的挖掘,重构用户的生活场景;其二是IP内容的跨界,构建新鲜文化。

内容的跨界,比如以前大家会觉得自行车和汽车没有关系,但现在就有关系了。喜欢骑自行车的人同时也可能喜欢登山,或者喜欢把SUV汽车开到山上以后去骑车。用户群之间可以相互补充,跨界的核心就是目标受众是相似的,如果能使两个品牌的用户群之间相互流动,对这两个跨界的品牌来讲,用户都增加了,这是互惠互利的事情。

现在海量的信息对营销来讲确实很困难,以前传统媒体大概是1000家,现在各种媒体是200万的规模,还得加上APP、自媒体,这些都要依赖大数据智能帮我们做。迪思就有一个自主的舆情监测系统,可以实现用数据来武装大脑,用工具来解放双手,让系统来支持营销。

我们的大数据系统会自动构建媒体中心、内容中心、互动中心和销售线索中心。透过我们全面智能舆情监控,入口和内容可以通过双轨来抓取,我们可以智能化地过滤掉一些不相关的信息,然后来判断有用信息。这个系统主要解决两个问题,一个是精准性、一个是性价比。

人工智能对公关的改变,其实就是两点:其一,利用舆情大数据帮我们找到我们的目标受众在哪里;其二,利用工具来提高我们的效率,及时判断?;谀睦?。


  • 内容营销

内容营销这几年特别火,迪思已经做了两届中国内容营销高峰论坛。那么,这个时代需要什么样的内容?其一,内容需要有分享价值;其二,内容需要有势能;其三内容有很多形式。

内容要有分享价值。比如大家发朋友圈,你发一个东西会看有多少人点赞,其实那个机械化的点赞没有影响力,真正有价值的是有人评论有人转发,这说明你的内容有分享价值。比如你提出一个观点,下面有一堆人反驳你,你就会发现你的内容很有势能,因为他在反驳你的时候,他就会提出这个观点,就是说你这个话题是有争议性,有争议性的话题就会形成多次的传播。

大家怎么去理解内容势能?在物理学中,势能是水从高处往下流的时候带来的,内容的势能就是自带话题性,而且这个话题会发酵,会有正面和反面,会形成争论,争论会引发两次和三次的传播。所以,内容的势能很重要,分享价值是核心,如果没有分享价值就不会被别人转发。

现在内容营销一个很火的方式是短视频,短视频最大的特点是什么呢?它可以深化结合,公司可以创意众包,可以聚焦全程,有长尾效应。

内容营销的目标是销售,我们要透过大数据来夯实底层场景,通过大内容来构建输出的生态。一是独特的内容;二是要自带话题,话题能裂变;三是要引发我们和受众之间的共鸣;最后就是这些流量要能变现。

移动互联网的营销特点,就是内容+分享,互动体验+场景,另外还有很重要的一点是营销以IP为主,就是说产品要IP化,品牌要IP化,营销过程要IP化。内容营销的核心是塑概念、定用户、立场景、讲故事、强互动、引传播,在所有的东西里面,公关强调的传播、故事、概念,依然和以前传统的公关一样,只是多了场景、互动,这是现在做内容营销和以前做公关有差异的地方。我们现在特别强调场景、强调互动。

内容营销里面最重要的是场景要IP化,我们要激发分享;内容具有原创性,能自带流量;要社交化,做社群。核心是激发分享,跨界传播,实现原生、场景和社群三个层面的核心,全通路,全创造,全参与。


  • 结语

社会化媒体让公关和广告之间没有界限了,早期的公关公司一般都是做到几千万就到极限了,现在做到十个亿都不成问题,将来几十个亿也有可能,所以这是一个公关公司可以发挥巨大作用,撬动千亿级市场的时代。很高兴今天在这里作分享,希望我的分享能对各位校友有益,谢谢大家。

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