华谊嘉信

媒体专访 | 吴孝明:在撕扯对立的营销世界如何云淡风轻

2016-12-22

苏秦智库专家、“金领手记”自媒体人李国威先生应邀专访2016中国传播年度人物,以其独特视角和叙事手法,记录苏秦大咖们点滴故事,真实反映传播行业过去的那些事,欢迎业内人士围观和分享。

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在北京工人体育场附近的一家咖啡馆,我与吴孝明聊了两个多小时。与风风火火、说话走路都透着激情的大陆新一代营销人相比,来自台湾的吴孝明低调得几乎完全不露声色,他的语速很稳,自己的经历都是淡淡地一带而过,我只能透过那种淡然,试图了解这个60后男人真正的内心。

作为上市公司华谊嘉信的联席总裁,下属公司迪思传媒首席数字官,吴孝明在大陆营销界风生水起,荣耀满堂,他是一系列数字广告和营销奖的评委,虎啸奖评审团主席,金鼠标奖监审主席,以及艾菲奖、艾奇奖、金瞳奖、金鼎奖、金网奖、IAI奖等的评委。


没有Jeffrey参加评审的奖项会怎样?

吴孝明的英文名叫杰弗里Jeffrey, 我有时忍不住问同行,是不是你们这个奖不叫Jeffrey来主持,就少了点公信力?

他是最早帮助国际知名的艾菲奖在中国落地成长的专家,我曾在艾菲奖与他同为评委,对他的印象一是低调,二是话不惊人但见解深刻,案例讨论中评委各执己见,有时大声争吵,但Jeffrey的专业评论,总是言之有道,令人信服。

吴孝明说:“我不是很张扬的人,做客户出身的,与他们做创意的不一样,很佩服(BBDO中国执行创意总监)梁伟丰,特别有激情,现场打动人?!?/p>

吴孝明说,参加评奖是对行业的回馈和贡献,同时自己也能学到很多,了解以前不知道的创意、做法、趋势。

从这些年的评奖经历,大致可以看出中国数字营销的发展路径,“十来年前的数字营销,就是媒介代理,做Banner,网站建设,Minisite创意,还有软文。现在AR、VR、社交媒体、大数据,技术和创意的结合到了一个新的高度?!?/p>

从评奖,也可以看出各个营销公司的风格,他们的综合实力?!坝械牟缓芴乇鸬陌咐昂芎?,有的好案例就是简单说几句,不知道如何包装,只是潜心做事?!?/p>

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2014年4月 吴孝明在艾菲奖台湾区的宣讲会上,对报赛规则做讲解


从台北政治公关到北京三里屯找到东南西北

吴孝明被誉为“数字营销专家”,而他早年入行是公关,然后在广告公司,而后才转型数字营销。

吴孝明在台湾大学读的是政治,后来在复旦大学拿的博士也是政治,他的博士论文是“经济全球化下的海峡两岸关系”。很难想象每天跟创意打交道的传播人,上学要研究这么高端的东西。

台大研究生三年级的时候,吴孝明在台湾“立法院”做助理,做这种工作的,随后有的参选,有的出国,有的经商,好像不是自己想要的出路。

后来伟达公关来找他,那是头一次听到公关顾问公司这个概念,1991年吴孝明加入伟达,两年后成立自己的公关顾问公司,为政治候选人做公关、形象推广。

2003年,台湾奥美广告要派吴孝明来北京。他有些迟疑,首先在台湾奥美也有不少业务,其次去大陆也应该去上海,毕竟自己在上海复旦大学读了四年书(1997-2001)。以前只去过北京两三次,人生地不熟,又要去做奥美一个业务线的总经理,能做好吗?

就这样来来回回谈了大半年,没想到他太太对来北京并不排斥,辞掉了在台湾的工作,一家三口来到了北京。

“原来想也就是两三年,来京那时候女儿读小学一年级,读完六年小学我们肯定离开了。谁想到,女儿读完了12年级,现在去香港大学读书了,我们还是在北京?!?吴孝明带着有点无奈的淡然说。

2004年吴孝明在北京奥美做行动营销Activation的总经理。奥美内部的广告、公关、ONE,有各自的业务,也互相竞争,客户谁拿到就是谁的。 刚刚到北京,吴孝明的团队就拿了一个在顺义举行的宝马的试乘试驾会,宝马也为他职业的下一步打下一个伏笔。

在台北和上海这两个性格非常类似的城市生活多年后,北京是一个全新的环境?!拔裁幢本┤俗苁撬刀衔鞅?,我方向一点搞不懂?!?/p>

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2016年5月,吴孝明主持金鼠标颁奖典礼

刚来的时候,下午在亚洲大酒店跟客户开完会,离他三里屯的家很近了,但是他搞不清楚,跟同事说我回办公室有事,因为他只认得办公室和家之间的路。


为防“穿帮”误入数字营销圈

2006年底,吴孝明离开奥美,内部安排转到奥美公关,等美国总部批下来预算,2007年初再重新上岗。

这时,宝马客户介绍吴孝明给易车。易车的老板请他帮忙给旗下的新意互动广告的汽车客户做一个比稿提案,马上就要上飞机,客户管理层中有些台湾人,找一个4A公司有经验的人做提案,显得国际化。

没想到标真的赢了,易车邀请吴孝明正式加入。在客户那里竞标时已经发了名片写着“易车公司副总裁”,如果不去,就穿帮了,成了枪手。吴孝明有点半推半就地加入了易车。

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2016年11月,吴孝明主持TMA奖全场大奖


以前没想到会离开奥美,奥美的世界很大,很深,很多的机会。也没有想到离开后会继续留在北京,更没想到会被易车“拦劫”,而且来了以后,一做就是八年。

“这八年是最带劲的经历。新意互动做了那么多客户。我除了管理公司与所有业务外,还自己亲自带长安福特团队,创造的案例现在想起来还特别自豪,比如2007年11月新蒙迪欧发布会,我们数字团队做了可以称为中国汽车行业第一个真正的全3D新车网站?!?/p>

吴孝明还记得那次在三亚举行的发布会,近千人经销商参加,播放了30秒的3D片子,播完后,全场起立鼓掌?!澳鞘且桓龇浅D淹氖笨??!苯不安欢奈庑⒚?,说到这段经历,眼睛里放着光。

后来,新意互动一直紧跟数字潮流,微博营销刚开始的时候,2009年为长安福特在广州车展做了“带着微博看车展” 活动。

2010年,易车公司在美国纽约上市,吴孝明作为公司高管,参加了上市敲钟仪式?!白魑ト?,能去华尔街敲钟,以前是无法想象的,非常好的经历?!?/p>


传统和数字 两匹都在快跑的马

上市以后,易车网发展速度惊人,新意互动增长有些乏力,吴孝明考虑离开。公司希望他留下来做顾问,这样从2013年起,吴孝明转任顾问,后来去宣亚国际传播集团短暂过渡,直到2016年,华谊嘉信集团的创始人刘伟和迪思传媒创始人黄小川盛情邀请,5月,吴孝明正式加盟,之前他已曾担任华谊嘉信独立董事。

对于华谊嘉信“大内容、大数字”和“全球化”的发展战略,吴孝明十分赞赏和认可,认为在媒介和传播形式快速发展、中国品牌走向全球、国际品牌也亟待进入中国市场的今天,华谊嘉信几年来一直坚守的这个战略理念精准且极具前瞻性,华谊嘉信成为以时尚娱乐社会化内容和营销大数据为支撑的国际化数字化全域营销传播集团的目标也指日可待。

虽然做数字营销多年,但吴孝明强调自己是“传统出身”,在技术和创意哪个更重要的问题,他认为并不矛盾,更新的技术还是以创意为出发点,需要更具洞察的创意。

“真正的创意是发自内心的,技术无法取代。任何一个传播人,都会永远保持新的想法,坚信创意不会被技术取代,同时关注技术的研发和应用,让创意在更有效的平台上实现?!?/p>

对于流传甚广的关于“4A公司终将死亡”的说法,吴孝明认为4A公司对消费者的洞察,进而由洞察引导战略的能力,新型公司尚难取代。尤其传统4A公司的企业文化,对人的尊重,也是一种非常宝贵的传统。

现在的方向是传统向数字靠,数字向传统靠,广告主真正需要的是一个不分传统和数字的,符合新的市场生态的乙方?!傲狡ト?,看谁能更快跑到那个目标?!?/p>

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2015年1月在三亚的凤凰原生研究院年会上,吴孝明与凤凰网CEO刘爽


没有线下的数据不是精准的大数据

吴孝明认为,在这场比赛中,“传统向数字靠比较容易,因为数字就是我们的生活。而在这个越来越数字化的世界里,建立线下团队要难得多,费劲得多?!?/p>

吴孝明说:“ 像华谊嘉信这样拥有20万人的线下活动团队,估计没有人做了,因为太耗成本,但是总有一天你会发现,仅仅靠线上的数据是不够准确的,华谊嘉信以地域维度采集的线下真实数据,排除了刷流量和造假,结合线上的流量信息与行为的综合分析,这才更是精准的大数据?!?/p>

他说:“取样、建模的方式不改变,统计的误差就不可避免,美国2016大选就是这样,很多不上网的人群被忽略了。在一个真正的市场中,必须考虑地域,现在民意调查大都还是打座机,座机是地域精准,而手机可借由大数据补充地域,座机无法瞄准人群,手机能做到更准确的人群定位?!?/p>

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吴孝明在虎啸奖颁奖典礼上代表评审团致词


同理心是营销人经常忘记的初衷

我问吴孝明,对刚入行的传播人有什么建议,他说了三个字“同理心?!?/p>

“做事和做人是不可分的,做事要以人为本,做好事情先了解人,人性的特点,知道消费者想什么,要的是什么?!?/p>

“一开始就创业的人,不知道是好事还是坏事,已经成功的人,往往容易缺少同理心。难就难在,你想回头体验、感悟、自我升华,但是行业停不下来,你错过了那个最基本的东西,可能很久都无法补上?!?/p>

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2016年12月,吴孝明在武汉大学新闻与传播学院进行演讲


吴孝明身边的同事都说,Jeffrey是一个极其儒雅的人,不管是同事、合作客户、竞争对手,对他都有很好的评价。

他的一位多年的部下这样说:“我们团队自己会争执,甚至吵架,也会跟他争论,但从没见过Jeffrey发火,任何事情,任何困难,他都云淡风轻地解决掉?!?/p>

这位同事说:“Jeffrey学政治的,看事情的战略眼光特别好,他不会去纠结文字的细节,他用高度令人信服。 虽然不是做技术的,但公司做网站、程序,他一段时间后就能指出技术上的问题。他不是文案大师,他是战略大师?!?/p>

 

Jeffrey在北京的棒球队

大家佩服吴孝明的另外一个原因是,他能够把工作和生活完美地平衡。连续12年在北京,吴孝明一直在他组织发起的棒球队打球,每个周末,除了特别要出差,他从不间断。

吴孝明从小学起就打棒球,像很多台湾人一样酷爱这项运动。2005年起,他在北京跟清华的一群学生打球,后来组织成立球队,开始只打垒球, 2011年开始也打棒球(两种球的规则类似)。当时队员一半是台湾人,现在则除了几个台湾人外,都是北京人与外籍人士。

一位队友说:“我们都叫他大哥,以前他不是队里年龄最大的,现在是了。但是他特别认真。有时为了赶上周末上午的训练,他会凌晨飞回北京,下午的比赛,他一定争取最迟上午飞回来。他有很强的凝聚力,在场上能调动大家情绪。棒球是集体运动项目,从来不会靠一个人取胜?!?/p>

在球场上,队友会看到他“反?!暗囊幻?,他会为了一个球的判定,跟裁判大声争执?!霸此部梢哉饷葱??”

棒球这项运动,20-30岁是黄金期,30多岁一般就退役,40岁打球的不多,像Jeffrey这个年龄还活跃在球场上,打球,训练,参加北京八个球队的联盟比赛,所有人都说非常难得。

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2015年7月,吴孝明在清华的棒球场上


也许,这是Jeffrey在排放工作中蓄积已久的压力;也许,棒球让他最真切地感受竞争、永不服输的精神和倒地爬起、继续征战的勇气。 

“朝看水东流,暮看日西坠”,Jeffrey见证着中国广告营销的变革,过着我行我素的有序生活,在云淡风轻的世界里,他一直是一个自在的畅游者。

来源:金领手记

www.9992019.com www.go2simon.com 作者:李国威